繼《基因測(cè)序，風(fēng)口上的思考(一)：基因測(cè)序市場(chǎng)格局介紹》、《基因測(cè)序，風(fēng)口上的思考(二)：基因測(cè)序的誤區(qū)和瓶頸》兩篇文章后，本系列文章迎來(lái)了第三篇，也是最后一篇。接上文，內(nèi)容如下：
三、什么才是護(hù)城河?
護(hù)城河是指企業(yè)在短期內(nèi)無(wú)法被模仿和替代的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。目前看到的不同公司的技術(shù)差異，不外乎是在運(yùn)行成本、操作的自動(dòng)化、數(shù)據(jù)分析的優(yōu)化這幾個(gè)角度，在市場(chǎng)終端的經(jīng)濟(jì)意義到底有多少，還需要綜合評(píng)估和檢驗(yàn)。建議企業(yè)從以下幾個(gè)地方考慮護(hù)城河的投資：
1. 在上游實(shí)現(xiàn)突破
目前的基因測(cè)序應(yīng)用商，基本上無(wú)法擺脫上游廠家對(duì)成本的控制。即便開發(fā)了自己的臨床應(yīng)用試劑盒，按照現(xiàn)在的規(guī)定屬于III類注冊(cè)證，要注明試劑盒核心組分和用途，這里就包括了上游供應(yīng)商的試劑耗材成分，無(wú)法更換為另一家。
目前國(guó)內(nèi)有廠家在自主研發(fā)高通量測(cè)序儀，效果如何這里不適合評(píng)價(jià)，但這種努力值得敬佩。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這是非常值得的一步。降低了自身的成本，也避免將來(lái)來(lái)自上游廠商向下游拓展的競(jìng)爭(zhēng)。在發(fā)展方向上，更長(zhǎng)的讀長(zhǎng)可以減少很多生物信息學(xué)的成本負(fù)擔(dān)，是高通量測(cè)序儀的出路所在。
不是每個(gè)企業(yè)都有能力自己研發(fā)高通量測(cè)序儀，那么如果能致力于用各種方式優(yōu)化流程中的試劑耗材包括國(guó)產(chǎn)化，提高上游議價(jià)能力，也是一條出路。
2. 占有產(chǎn)品終端使用者的直接通道
大部分基因測(cè)序應(yīng)用商一開始不能直接建立與產(chǎn)品使用者的聯(lián)系，需要借助不同通道，比如說(shuō)目前的高通量測(cè)序試點(diǎn)單位，因此增加了通道成本。近期試點(diǎn)單位再增加的可能性很小，因此短期內(nèi)這個(gè)通道成本隨著新入者的增加還可能進(jìn)一步上升。
一種辦法是先找一個(gè)不大的細(xì)分市場(chǎng)深耕，市場(chǎng)里也有這樣的公司。由于市場(chǎng)暫時(shí)不大，它進(jìn)入之后競(jìng)爭(zhēng)者不大愿意再來(lái)爭(zhēng)奪，保證了其一段時(shí)間內(nèi)通道的優(yōu)勢(shì)，有時(shí)間樹立自己的無(wú)形資產(chǎn)。
有公司的做法是在各地的醫(yī)院內(nèi)建立自己的實(shí)驗(yàn)室，但實(shí)驗(yàn)室所有成本自付。這樣一來(lái)很難被代替。一旦試點(diǎn)全面放開，將直接具有源源不斷的銷售來(lái)源。
另外就是尋找新的商業(yè)模式，比如說(shuō)試圖改變支付模式，直接建立起與支付方的通道聯(lián)系。由于中國(guó)各地情況有很大差異，不一定能在所有地方通行。
3. 與其他成熟業(yè)務(wù)整合，降低成本
每一個(gè)臨床客戶，都可以帶來(lái)多方面的臨床市場(chǎng)?；驕y(cè)序在臨床診療中更多的是揭示問(wèn)題，而不是解決問(wèn)題。將企業(yè)自身其他的產(chǎn)品及業(yè)務(wù)(如果有的話)和基因測(cè)序相結(jié)合，更容易融入客戶的常規(guī)工作， 被替代的風(fēng)險(xiǎn)減小，同時(shí)渠道、物流、市場(chǎng)等成本因?yàn)楸环謸?dān)而下降，這種成本戰(zhàn)略在競(jìng)爭(zhēng)中不容易為對(duì)手復(fù)制。如果沒(méi)有自身其他業(yè)務(wù)，就應(yīng)該盡快尋找面向同一客戶的其他商業(yè)伙伴進(jìn)行合作。
4. 拓展數(shù)據(jù)價(jià)值的客戶體驗(yàn)，抬高客戶轉(zhuǎn)換成本
這個(gè)可能還需要比較長(zhǎng)一點(diǎn)時(shí)間，因?yàn)樯婕暗綌?shù)據(jù)庫(kù)的設(shè)計(jì)和積累、是否能冒風(fēng)險(xiǎn)幫臨床醫(yī)生解讀、外部網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等等。目前基因測(cè)序的應(yīng)用價(jià)值仍然以大量數(shù)據(jù)為輸出形式，數(shù)據(jù)帶給客戶的價(jià)值經(jīng)過(guò)二次加工以后有可能以更高的定價(jià)出售，同時(shí)如果為客戶如何使用該數(shù)據(jù)價(jià)值設(shè)計(jì)出臨床路徑，將會(huì)是非常獨(dú)特的。打個(gè)通俗比方說(shuō)，就是大家都在市場(chǎng)里賣菜，客戶需要買回去自己決定哪些能吃哪些不能吃，怎么來(lái)吃。如果有人把菜替客戶洗好揀好，做成各種菜肴，告訴客戶減肥需要吃這道菜，長(zhǎng)身體需要吃那道菜，甚至吃菜的時(shí)候應(yīng)該用什么方式、禮儀，那么有價(jià)值的就是這后面的部分。目前很多基因測(cè)序應(yīng)用商只做到了“洗菜揀菜”的工作，后面都做的不夠，所謂的數(shù)據(jù)解讀方案都尚停留在技術(shù)層面。在中國(guó)，醫(yī)院和醫(yī)生永遠(yuǎn)都是稀缺資源，主動(dòng)為他們提供更多層次解決方案，將大大抬高競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶轉(zhuǎn)換成本。
以下方面不是護(hù)城河：
1. 新的某一專利技術(shù)
目前沒(méi)有看到任何一個(gè)技術(shù)專利能比別的技術(shù)好10倍以上，或是能產(chǎn)生獨(dú)斷市場(chǎng)。強(qiáng)調(diào)自己的專利技術(shù)來(lái)要求過(guò)高投資，對(duì)企業(yè)本身發(fā)展和投資者長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)都不可取。
2. 目前的高市場(chǎng)份額
在一個(gè)不斷發(fā)展的新市場(chǎng)，目前的高市場(chǎng)份額也有可能被取代。由于大部分基因測(cè)序儀都還沒(méi)有在醫(yī)院被完全充分地使用，因此現(xiàn)有的份額被替代也是很容易的。
3.產(chǎn)品在科研方面的特點(diǎn)
基因測(cè)序原先是科研領(lǐng)域的產(chǎn)品，因此有些產(chǎn)品是按照科研思路設(shè)計(jì)出來(lái)的，并不符合臨床應(yīng)用。性能過(guò)度超過(guò)了客戶的實(shí)際需求，帶來(lái)的是成本多余浪費(fèi)。科研上的優(yōu)點(diǎn)不等同臨床應(yīng)用上的優(yōu)點(diǎn)。
4.“數(shù)據(jù)解讀方案”
有些公司強(qiáng)調(diào)自己有獨(dú)特的生物信息學(xué)算法或數(shù)據(jù)解讀方案，但要成為護(hù)城河還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。這種獨(dú)特性在臨床應(yīng)用上能帶來(lái)多少差異，醫(yī)生和患者是否真切地體驗(yàn)到這種方案帶來(lái)的好處，都很模糊。如何變?yōu)榕R床醫(yī)生的語(yǔ)言，如何整合入臨床的日常診療，如何驗(yàn)證解讀結(jié)果的可靠性，都需要探索。
四、對(duì)未來(lái)的預(yù)測(cè)和建議
未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)：
1. 整合入醫(yī)療記錄
我們必須知道，基因檢測(cè)結(jié)果不會(huì)改變成年人自身的健康行為，解決方案才會(huì)。如果不能夠打通從數(shù)據(jù)到方案的工作鏈，未來(lái)我們會(huì)看到越來(lái)越多基因測(cè)序無(wú)用的負(fù)面報(bào)道。雖然漸漸也有人意識(shí)到要把測(cè)序結(jié)果轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;actionable information”，但言之無(wú)物。由于領(lǐng)域的跨度，提供者往往不理解這解決方案應(yīng)該是什么，在臨床上，基因測(cè)序最終應(yīng)該無(wú)縫連接到醫(yī)療病歷中去，逐步地改變醫(yī)生和病人的診治參與方式。
2. 基因組流行病學(xué)
未來(lái)基因組流行病學(xué)對(duì)政府衛(wèi)生決策部門可能有很強(qiáng)的意義，目前感覺在這個(gè)方面工作的人不多。通過(guò)分析社會(huì)人群基因變化規(guī)律，監(jiān)測(cè)疾病譜和基因-環(huán)境交互作用的變化，有助于提出流行病學(xué)干預(yù)措施，評(píng)估新的診斷試驗(yàn)的有效性及成本效益分析，甚至可能為保險(xiǎn)公司做決策顧問(wèn)。這個(gè)方面將來(lái)可能會(huì)出現(xiàn)商業(yè)機(jī)會(huì)。
3. 藥物研發(fā)市場(chǎng)
基因測(cè)序值得用于藥物研發(fā)市場(chǎng)的原因在于：1)有更多的國(guó)內(nèi)國(guó)外藥廠開始進(jìn)行靶向藥物的研發(fā);2)藥物研發(fā)市場(chǎng)近年面臨成本控制、縮短時(shí)間、更加高效的壓力; 3)基因測(cè)序?qū)λ幬镅邪l(fā)中靶點(diǎn)選擇和臨床試驗(yàn)病人的選擇優(yōu)化都有很好的意義;4)新的藥物和基因關(guān)聯(lián)的研究在增加，如現(xiàn)在認(rèn)為腫瘤的錯(cuò)配基因突變對(duì)今年很熱的PD-1藥物會(huì)更加敏感;5)不像臨床診斷那樣會(huì)受到監(jiān)管政策的影響。
4. 與其他臨床診斷治療手段結(jié)合成為新方案
基因測(cè)序只是發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，并不能解決問(wèn)題。最終基因測(cè)序只是臨床診斷中的一個(gè)環(huán)節(jié)中的一部分。它最好能跟其他的臨床診療手段結(jié)合起來(lái)成為完整的工作流程，這樣才可能真正進(jìn)入臨床市場(chǎng)?，F(xiàn)行其他診斷技術(shù)若是跟基因測(cè)序結(jié)合，可能帶來(lái)意想不到的市場(chǎng)擴(kuò)大。提供基因測(cè)序應(yīng)用的企業(yè)，也要隨時(shí)關(guān)注新的技術(shù)是否可能與基因測(cè)序結(jié)合出現(xiàn)新的方向，如腫瘤的免疫療法，如CHRISPR技術(shù)，如合成生物學(xué)，等等。另外，RNA測(cè)序可能較DNA測(cè)序有更多臨床應(yīng)用方向。
5. 行業(yè)并購(gòu)整合，提高行業(yè)集中度
基因測(cè)序?qū)π袠I(yè)外人士來(lái)看似乎很有門檻，但對(duì)于行業(yè)內(nèi)人士來(lái)說(shuō)，門檻其實(shí)并非很高，所以才有這么多大大小小的基因測(cè)序應(yīng)用商，不見得大部分都能在未來(lái)生存下去，美國(guó)也是一樣。但在中國(guó)，隨著本屆政府的改革，可能很多傳統(tǒng)行業(yè)謀求轉(zhuǎn)型，或是醫(yī)療公司謀求新的技術(shù)突破，屆時(shí)未來(lái)一兩年內(nèi)會(huì)有不少基因測(cè)序商被這些上市公司收購(gòu)整合，也是一條生存出路。另外，上游供應(yīng)商很可能參與到下游競(jìng)爭(zhēng)中來(lái)。如果傳統(tǒng)醫(yī)療診斷公司或醫(yī)藥公司對(duì)基因測(cè)序進(jìn)行整合，成為自身提供的整體醫(yī)療方案的一部分，會(huì)好于基因測(cè)序試圖獨(dú)立作為一個(gè)解決方案，在前期將有助于引導(dǎo)基因測(cè)序快速發(fā)展。
6. 保險(xiǎn)業(yè)介入
由于人們總希望提前了解健康，因此基因測(cè)序?qū)】底兓袛嗟牟淮_定性，即概率性還是會(huì)產(chǎn)生市場(chǎng)。世界上只有兩種生意與概率有關(guān)：賭博和保險(xiǎn)。在國(guó)外，商業(yè)保險(xiǎn)和基因測(cè)序結(jié)合已經(jīng)很常見，在中國(guó)政府大力發(fā)展商業(yè)保險(xiǎn)的現(xiàn)在，有可能保險(xiǎn)業(yè)的介入可為基因測(cè)序帶來(lái)支付問(wèn)題的解決。這種結(jié)合不一定是保險(xiǎn)為客戶免費(fèi)基因測(cè)序，因?yàn)榭蛻粑磥?lái)會(huì)質(zhì)疑保險(xiǎn)公司做基因檢測(cè)的專業(yè)性以及基因信息泄露問(wèn)題。有可能是基因測(cè)序應(yīng)用商結(jié)合醫(yī)療機(jī)構(gòu)在收費(fèi)層面與保險(xiǎn)公司的合作，保險(xiǎn)公司會(huì)根據(jù)自己的精算方式來(lái)做出參與判斷。
7. 大數(shù)據(jù)解讀平臺(tái)
如果未來(lái)能夠解決標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)庫(kù)統(tǒng)一建立的問(wèn)題，有可能出現(xiàn)大數(shù)據(jù)分析的市場(chǎng)。數(shù)據(jù)解讀的結(jié)果用于診療過(guò)程，可以不受制于于任何上游儀器供應(yīng)商，前提是這一標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)庫(kù)能夠?yàn)樗腥怂蚕?。這一點(diǎn)可能需要更加久遠(yuǎn)的時(shí)間。
對(duì)基因測(cè)序應(yīng)用商的建議：
1. 回歸商業(yè)本源
既然是做商業(yè)市場(chǎng)，就并非天天講故事去圈錢，做講座去揚(yáng)名，最終還是要選擇一個(gè)客戶群的問(wèn)題去解決，而不是選擇一個(gè)技術(shù)去找市場(chǎng)和客戶。雖然現(xiàn)在資本市場(chǎng)很熱，但沒(méi)有自己的定位，沒(méi)有自己的客戶群，沒(méi)有自己的盈利和管理能力，如何度過(guò)前進(jìn)路上終將經(jīng)過(guò)的冬天?產(chǎn)品、渠道和服務(wù)才是根本，不能沉醉在自己的世界里不把客戶的思路當(dāng)回事。最先進(jìn)的技術(shù)常常并非最好的現(xiàn)實(shí)綜合解決之道。技術(shù)固然重要，但并非一成不變，特別是一個(gè)新技術(shù)，還有待在解決客戶問(wèn)題的實(shí)踐中，根據(jù)客戶的問(wèn)題去找基因測(cè)序技術(shù)的細(xì)節(jié)，反復(fù)錘煉，最終盈利方式完全可能和當(dāng)初的設(shè)想有很大區(qū)別。
另外就是應(yīng)該在成熟市場(chǎng)發(fā)展成本優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略，在不成熟市場(chǎng)尋找差異化定位。過(guò)熱的市場(chǎng)總會(huì)冷卻，企業(yè)還是要盡快找到自己生存的模式才是正道。
2. 從現(xiàn)有業(yè)務(wù)出發(fā)為客戶提供基因測(cè)序應(yīng)用服務(wù)
醫(yī)學(xué)是一個(gè)實(shí)踐和經(jīng)驗(yàn)的積累，臨床客戶在工作中存在很多缺口。解決問(wèn)題最終是一項(xiàng)產(chǎn)品，而不是一個(gè)技術(shù)?；驕y(cè)序是一個(gè)創(chuàng)造產(chǎn)品的技術(shù)而非產(chǎn)品本身。如果眼光專注于目標(biāo)客戶的整個(gè)流程，就會(huì)找到很多可以應(yīng)用的地方，會(huì)發(fā)現(xiàn)不止一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。目前來(lái)看單靠基因測(cè)序盈利不容易，如果企業(yè)能有其他業(yè)務(wù)服務(wù)于目標(biāo)客戶，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)上增加基因測(cè)序進(jìn)行增值，有助于基因測(cè)序行業(yè)的健康發(fā)展。建議做臨床市場(chǎng)的基因測(cè)序應(yīng)用商管理團(tuán)隊(duì)中一定要有懂得醫(yī)學(xué)的人。
3. 有一個(gè)第三方臨檢中心
醫(yī)療技術(shù)一定要有明確的實(shí)施主體和責(zé)任承擔(dān)主體?；驕y(cè)序同時(shí)具備明確的臨床需求和不確定的臨床價(jià)值，給目前政策制定者出了個(gè)難題。因此，將來(lái)很有可能是明確的應(yīng)用在臨床醫(yī)院進(jìn)行，不明確的應(yīng)用在另外的醫(yī)療機(jī)構(gòu)限制進(jìn)行，而這很可能就是第三方臨檢中心。目前國(guó)家大力發(fā)展第三方臨檢中心，牌照限制已經(jīng)取消，自建或收購(gòu)的成本都下降。因此，建議基因測(cè)序應(yīng)用商能夠有自己的第三方臨檢中心，為迎接未來(lái)的可能政策提前做布局。對(duì)于目前的比較有規(guī)模的第三方臨檢中心來(lái)說(shuō)，會(huì)面臨競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的成本提高問(wèn)題。
4. 非理性消費(fèi)存在，但不應(yīng)該以它為基因測(cè)序的盈利目標(biāo)
任何企業(yè)都應(yīng)該有社會(huì)責(zé)任心，新的技術(shù)，應(yīng)該致力于將它應(yīng)用到解決社會(huì)問(wèn)題中去，而并非純粹以投機(jī)獲利為首要目的。非理性消費(fèi)，灰色地帶，并不能讓一個(gè)公司走的長(zhǎng)遠(yuǎn)。套用默沙東公司的名言：“我們應(yīng)當(dāng)永遠(yuǎn)銘記，藥物是為人類而生產(chǎn)，不是為追求利潤(rùn)而制造的。只要堅(jiān)守這一信念，利潤(rùn)必將隨之而來(lái)。”在醫(yī)療健康領(lǐng)域，基因測(cè)序應(yīng)該用來(lái)創(chuàng)造幫助醫(yī)生解決某一類病人的痛苦的產(chǎn)品，或是幫助醫(yī)療機(jī)構(gòu)提高工作效率，它必將在這一過(guò)程中找到自己真正的價(jià)值。
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