人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室昨日發(fā)布《2015年中國(guó)嬰幼兒乳粉行業(yè)輿情環(huán)境分析報(bào)告》稱，洋奶粉質(zhì)量問題、羊奶粉行業(yè)亂象、乳企的國(guó)際化等話題受到輿論的廣泛關(guān)注。具體分析如下：
一、輿情現(xiàn)狀
2008年，嬰幼兒配方奶粉的“三聚氰胺”事件深刻影響著中國(guó)嬰幼兒乳粉行業(yè)。隨后，奶粉“蟲子門”事件、乳制品遭肉毒桿菌污染等引發(fā)全民關(guān)注的負(fù)面事件不斷給整個(gè)乳粉行業(yè)帶來連鎖反應(yīng)。2015年，“洋奶粉”質(zhì)量問題、“羊奶粉”行業(yè)亂象、乳企業(yè)的“國(guó)際化”、兼并重組、電商之路等受到了輿論的廣泛關(guān)注。
目前，中國(guó)乳業(yè)已經(jīng)進(jìn)入新的拐點(diǎn)，國(guó)家加大扶持和監(jiān)管政策，加之“二胎”的放開使得嬰幼兒奶粉市場(chǎng)前景被看好。2015年的輿情全景也給乳粉企業(yè)的發(fā)展提供了一個(gè)視角，品牌競(jìng)爭(zhēng)力和區(qū)域格局逐漸形成，以便企業(yè)抓住契機(jī)制定發(fā)展策略和調(diào)整定位贏得消費(fèi)者信賴，占據(jù)市場(chǎng)地位。輿論普遍認(rèn)為，嬰幼兒奶粉行業(yè)逐漸鍵入良性發(fā)展階段。
二、輿論關(guān)注度
2015年嬰幼兒奶粉輿情熱度走勢(shì) (說明：綜合新聞、微博、論壇、博客、微信話題量權(quán)重得出)
長(zhǎng)期以來，奶粉質(zhì)量安全問題是引發(fā)輿論關(guān)注度的最主要因素。2015年，中國(guó)嬰幼兒奶粉輿情趨勢(shì)較為平穩(wěn)，基本維持在較高熱度。6月份，國(guó)家食藥監(jiān)管總局公布今年第二階段嬰幼兒配方乳粉專項(xiàng)監(jiān)督抽檢中的部分不合格產(chǎn)品引發(fā)輿論強(qiáng)烈關(guān)注。8月份，食藥監(jiān)局公布對(duì)嬰幼兒配方乳粉開展國(guó)家專項(xiàng)監(jiān)督抽檢的結(jié)果再次促使輿情熱度極具上升。
中國(guó)嬰幼兒奶粉新聞?shì)浨闊岫染o隨熱點(diǎn)事件的出現(xiàn)而波動(dòng)，全年熱點(diǎn)問題主要集中在奶粉質(zhì)量安全、國(guó)家政策、奶粉價(jià)格、乳企發(fā)展戰(zhàn)略等方面。
1.質(zhì)量安全問題是焦點(diǎn)問，2015年雖未爆發(fā)嚴(yán)重質(zhì)量安全問題所引發(fā)的熱點(diǎn)事件，但輿論仍有較大的關(guān)注。“洋奶粉”和“羊奶粉”質(zhì)量安全問題成為新熱點(diǎn)。
2.國(guó)家政策方面，各類對(duì)嬰幼兒奶粉加強(qiáng)監(jiān)管的舉措受到媒體強(qiáng)烈關(guān)注，解析性報(bào)道層出不窮。
3.乳粉企業(yè)動(dòng)態(tài)和發(fā)展戰(zhàn)略也是媒體的重要關(guān)注點(diǎn)。國(guó)際化道路、兼并重組、電商之路等都在一定時(shí)期引發(fā)輿論聚焦，戰(zhàn)略可能帶來的利弊成為行業(yè)討論的重要問題。
人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室通過整合網(wǎng)民對(duì)乳粉行業(yè)熱門事件的觀點(diǎn)，可以看出網(wǎng)民對(duì)企業(yè)信譽(yù)、政府的質(zhì)量監(jiān)管關(guān)注占比最高。
1.質(zhì)量監(jiān)管受抨擊嚴(yán)重。嬰兒奶粉被曝出問題，監(jiān)管責(zé)任是網(wǎng)民最關(guān)注的要點(diǎn)。同時(shí)，企業(yè)品牌的影響力、負(fù)面事件的應(yīng)對(duì)能力是網(wǎng)民關(guān)注和評(píng)論的重點(diǎn)。在多數(shù)與奶粉質(zhì)量相關(guān)的事件中，網(wǎng)民對(duì)企業(yè)不誠信的行為譴責(zé)聲音強(qiáng)烈，而企業(yè)的應(yīng)對(duì)態(tài)度是否端正、措施是否有力成為影響網(wǎng)民對(duì)事件態(tài)度的關(guān)鍵因素之一。
2.國(guó)產(chǎn)品牌公信力不足致使媒體表現(xiàn)遭非議。“洋品牌”報(bào)道在涉及外企的嬰兒奶粉熱門事件中，網(wǎng)民表現(xiàn)出“袒護(hù)”“洋品牌”的傾向。而當(dāng)海外代購奶粉的品質(zhì)保障出現(xiàn)質(zhì)疑時(shí)，網(wǎng)民認(rèn)為由于海外代購沖擊國(guó)內(nèi)嬰兒奶粉市場(chǎng)，媒體在“袒護(hù)”國(guó)內(nèi)嬰兒奶粉生產(chǎn)廠商，這與公眾長(zhǎng)期對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌不信任有關(guān)。國(guó)內(nèi)品牌公信力不足在一定程度上導(dǎo)致公眾對(duì)媒體的報(bào)道表現(xiàn)出不信任的傾向。
三、輿情環(huán)境分析
1.嬰幼兒奶粉質(zhì)量安全問題依然最受關(guān)注
嬰幼兒奶粉質(zhì)量安全仍然是熱度最高話題，嬰幼兒奶粉只要涉及到質(zhì)量安全問題，立刻會(huì)引發(fā)輿論的強(qiáng)烈關(guān)注。當(dāng)嬰幼兒奶粉出現(xiàn)質(zhì)量問題時(shí)，網(wǎng)民對(duì)聚焦涉事奶粉品牌以情緒性發(fā)泄和要求嚴(yán)懲為其主要表現(xiàn)。
2.政府重拳整治 嬰幼兒奶粉行業(yè)面臨大洗牌
國(guó)家多部委出臺(tái)的法案分別對(duì)國(guó)產(chǎn)和進(jìn)口奶粉進(jìn)行了嚴(yán)格審核和管控。新《食品安全法》的出臺(tái)將嬰幼兒奶粉的配方管理注冊(cè)制、禁止分裝等規(guī)定上升至法律高度。這既符合國(guó)際慣例，同時(shí)也有助于促進(jìn)我國(guó)嬰幼兒配方乳粉市場(chǎng)的健康發(fā)展。
3.“洋奶粉”問題頻發(fā)：質(zhì)量安全和賄賂問題影響在華市場(chǎng)
2015年“洋奶粉”產(chǎn)生的諸多負(fù)面事件引發(fā)了輿論對(duì)“洋奶粉”的質(zhì)疑。“洋奶粉”的質(zhì)量問題、購買渠道、監(jiān)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)等問題引發(fā)輿論爭(zhēng)議。同時(shí)，個(gè)別“洋奶粉”企業(yè)在華賄賂事件影響外資乳企在華發(fā)展。輿論也逐漸將目光轉(zhuǎn)向受賄者，以及中國(guó)有關(guān)部門是否會(huì)采取懲罰措施上。
4.“羊奶粉”異軍突起：質(zhì)量安全和行業(yè)亂象備受關(guān)注
近年來，許多奶粉企業(yè)競(jìng)相開拓羊奶市場(chǎng)。然而“羊奶粉”質(zhì)量問題的頻現(xiàn)促使媒體開始梳理“羊奶粉”的發(fā)展過程以及問題。業(yè)界分析認(rèn)為，近期羊奶粉頻現(xiàn)質(zhì)量問題說明羊奶粉在產(chǎn)業(yè)化規(guī)模、管理規(guī)范、源頭管理等問題上仍然亟待提高，整合經(jīng)營(yíng)或?qū)⒊蔀槲磥戆l(fā)展方向。只有羊奶粉行業(yè)的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)早日出臺(tái)，才能引導(dǎo)行業(yè)健康發(fā)展。
5.乳企“國(guó)際化”道路和國(guó)內(nèi)兼并重組并行 行業(yè)整合大幕拉開
2014年6月，國(guó)務(wù)院辦公廳有關(guān)報(bào)告發(fā)布，嬰幼兒配方乳粉行業(yè)的兼并重組大幕正式開啟并取得了積極的成效。乳粉企業(yè)的“國(guó)際化”道路和兼并重組受到媒體的廣泛關(guān)注，市場(chǎng)前景被看好。
6.國(guó)產(chǎn)奶粉現(xiàn)“降價(jià)潮” 輿論關(guān)注百元奶粉能否撼動(dòng)市場(chǎng)格局
今年以來，市場(chǎng)上不斷出現(xiàn)成本低廉的百元低價(jià)奶粉，媒體對(duì)此也進(jìn)行了集中報(bào)道。面對(duì)國(guó)內(nèi)奶粉打出的“低價(jià)牌”，不論是業(yè)界還是民眾都具有一個(gè)共識(shí)，乳粉企業(yè)的“價(jià)格戰(zhàn)”一定程度上能夠?qū)崿F(xiàn)“優(yōu)勝劣汰”讓優(yōu)秀的乳企發(fā)展壯大，同時(shí)促使企業(yè)的積極變革，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。
7.乳粉企業(yè)O2O營(yíng)銷盛行 電商成為發(fā)展雙刃劍
日前，越來越多的乳粉企業(yè)加入O2O營(yíng)銷的行列。但電商也是一把雙刃劍，在一定程度上能夠提升奶粉銷量為中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的高售價(jià)體系帶來震撼性的挑戰(zhàn)和沖擊，同時(shí)其便利性也加大了國(guó)產(chǎn)奶粉與“洋奶粉”的競(jìng)爭(zhēng)性。
四、輿情特點(diǎn)及發(fā)展趨勢(shì)
1.負(fù)面輿情有所減少，輿情大環(huán)境整體好轉(zhuǎn)。相比過去兩年，嬰幼兒奶粉行業(yè)整體輿情熱度出現(xiàn)不斷下降趨勢(shì)。
2.奶粉質(zhì)量安全問題仍然牽動(dòng)輿論敏感神經(jīng)，網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)和媒體輿論場(chǎng)在質(zhì)量安全問題上的倚重度有所不同。網(wǎng)民對(duì)于乳粉企業(yè)的“國(guó)際化”、兼并重組、電商之路等的關(guān)注度只限于泛泛了解，他們的關(guān)注都最終歸于這些策略能否有助于保障奶粉產(chǎn)品質(zhì)量安全的提升。
3.雖然“洋奶粉”質(zhì)量問題頻現(xiàn)，但民眾對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的信任度依然低于“洋奶粉”。國(guó)產(chǎn)奶粉質(zhì)量劣于“洋奶粉”的刻板印象依然存在，消解此類偏見任重而道遠(yuǎn)。
4.主流媒體積極解讀國(guó)家政策，努力獲取輿論共識(shí)。奶粉行業(yè)一系列的政策和法規(guī)陸續(xù)出臺(tái)深刻影響著奶粉行業(yè)的格局。有關(guān)奶粉行業(yè)的政策得到了主流媒體的積極宣傳和推廣，也展現(xiàn)了政府重拳整治奶粉行業(yè)，提升乳粉品質(zhì)的決心。
5.中國(guó)奶粉市場(chǎng)迎來利好，抓住契機(jī)方能成為優(yōu)勝者。隨著“兩孩”政策效應(yīng)的逐步擴(kuò)大，國(guó)家政策促使行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)提升，“洋奶粉”出現(xiàn)的眾多問題使得自身形象受損，為國(guó)產(chǎn)奶粉搶占市場(chǎng)提供了機(jī)會(huì)。
機(jī)遇期到來，對(duì)于乳粉企業(yè)來說提升國(guó)產(chǎn)乳粉質(zhì)量、重振消費(fèi)信心是根本。面對(duì)國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)的加劇，乳粉企業(yè)不但要講好品牌故事，做好品牌形象管理，還需精簡(jiǎn)產(chǎn)品系列、提升供應(yīng)鏈的效率、專注品牌高度、加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)管理，力爭(zhēng)占據(jù)市場(chǎng)地位成為業(yè)界“翹楚。
